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卖十几亿赚五十万的电影营销 真的是个好生意吗?

2019-01-21 14:16
作者:张颖
来源: 虎嗅网

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  《啥是佩奇》火了,这部不到六分钟的短片,为春节档电影《小猪佩奇》造足了声势。看似是“普通”的刷屏事件,实则是一次略显鬼才的电影营销,只不过,这个“偶然”的刷屏,并没有看起来这么容易。

  一方面,观众“G点”越来越高,这样刷屏的电影营销事件实属罕见;另一方面,将这种高关注转化成票房并非易事。而对于营销方而言,即使成功做到了这两点,电影营销可能也是一门并不赚钱的生意。

  从业务本身来看,一部票房能达数十亿的电影,最主要在于于影片质量上乘,背后也离不开电影营销的助力。即便如此,营销带来的票房数字无法量化、他们也很难拍着胸脯说,自己真的“放大了票房”;从商业模式来看,即使是业内最好的、破票房数十亿的电影营销项目,营销方能得到的或许也仅有百万的服务费,很容易就看到行业天花板;更常见的情况下,尽管营销方花费了时间精力,也很难精准、有效地触达至核心用户。

  在毒眸此前的文章中,曾对营销的错配问题有过解释。但在业务之外,营销公司更大的焦虑,或许来自于无法改变的商业模式。“早在五六年前,我们几十个人的团队忙碌了一年,做的电影项目总票房达几十亿,但总利润只有不到两百万。”一位曾从事电影营销的业内人士A对毒眸说道。相比于卖出的票房数字,营销实际的利润几乎是“九牛一毛”。

  不过,在票房的光环之下,依然有人前赴后继、试图进入电影营销这个自带光环的行业、创造更多个“佩奇”事件;有人试图挖掘存量市场之外的更大蛋糕;也有从业多年的电影营销老炮,对商业模式到焦虑,选择向上游延展,试图用投资+营销的方式,撬动更大利润;更有人看到天花板,主动离开、投身更大的蓝海……

但不可否认的是,在中国电影市场化完善、观众喜好快速变化的当下,电影营销正在发挥着越来越重要的作用。只不过,这个看似光鲜的的行业,真的是门好生意吗?

  “精准”“有效”难实现,营销动作难创新

  好的营销,能放大票房。“一部已经能拿到30亿票房的影片,如果营销做得更好更准确,是有可能将票房放大到50亿的。”某营销公司的负责人曾对毒眸说道。

  近期最有名的营销事件中,《小猪佩奇》短片、《地球最后的夜晚》“一吻跨年”,前者一晚刷屏后新增了224万的预售票房,后者预售破亿,上日首日带来了高达2.63亿的中国影史最高的文艺片票房记录(点击阅读:《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打 | 猛侃专栏);一年前,《前任3》逆袭背后,有抖音营销带动的舆论现象;而《战狼2》的票房神话背后,也有点燃全民爱国情怀的营销打法助力……

《地球最后的夜晚》“一吻跨年”

  然而,成功案例只是少数,他们为票房带来了多大增量也很难计算。很多情况下,电影营销也很难真正有效地服务到项目,也难以为片方带来预期的收益。相反,营销打法还屡屡错配——

  去年,《爱情公寓》让一批带着情怀的观众走进了电影院,却发现影片挂着公寓IP卖“盗墓”,于是,上映第二日便出现票房的断崖式下滑(点此阅读:《爱情公寓》票房跌幅创纪录,我们能从中反思什么?);而《捉妖记2》在解锁了央视春晚、下乡刷墙“占领”农村等著名营销案件后,为电影带来了高达5.47亿的首日票房,但仅在上映第3日就被超越,甚至带来了“无法补救”的口碑崩盘……

  这些案例背后,尽管有着不错的预售和首日成绩,但抛开影片质量的因素,营销打法也带来了后期口碑管理的危机。对此,许多从业者将原因总结为没有将核心卖点精准传递给目标用户。而这一点,实则是当下电影营销业务的痛点。

  当一部电影摆在营销公司面前,如何利用有限的映前数据准确判断受众类型、并找到核心卖点?这个问题或许连最资深的营销老炮都很难总结出结论。有时,就算找准了卖点,营销公司的方案也可能无法得到片方认可,可能会全部推翻重来。而一旦营销策略将非目标观众吸引至电影院产生“错配”,便可能在上映后释放巨大的负面口碑,从而影响影片票房。

  “如果吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众,不是喜欢这个内容并会为它说好话的那批人,就很容易导致负面口碑出现。”凡影创始合伙人王义之曾在Sir电影和毒眸举办的首届文娱大会论坛上说道。在凡影的数据中,过去两年,由于“错配”而损失掉的市场总票房高达30%。

  “怎么样去找对人,我觉得这是营销中最重要的问题。”一位资深电影营销人士B对毒眸说道。想真正有效地解决“找不准对的人”的问题,首先要找到观众在哪里。于是,在影片上映前进行观众调研测试,并根据结果明确影目标受众,是目前可行的方法之一。(点此阅读:李安都叫好的试映会,为什么在国内变了样?)只不过,即使有过成功案例的试映会,在市场和多变的观众们面前,也并不总是万能的。

多轮试映会案例

  “电影营销者要找到与电影特质相吻合的营销手段,根据不同的受众群进行精准营销,更准确地切入受众市场。”无限自在传媒董事长朱玮杰告诉毒眸,“分众的战略在未来电影市场上会越来越明显地发挥作用。”

  找到了目标观众之后,要把“电影的卖点核心信息投放到最精准的渠道,给对这个电影感兴趣的人看,而不是给所有人看”。如《芳华》将目标定位在四十岁以上、对年代有共鸣的观众群,对他们释放通过电影怀念自己的青春时代的信息,用“最适合带爸妈看的电影”发动年轻人带父母走进影院,最终带来了14.23亿的票房。

  但随着媒体渠道的分散、观众的不集中,国内电影观众审美的提升,营销打法并没有统一的方法论,前阵子还行之有效的营销方法,或许也会因为渠道的变化而失灵。

  在各种社交软件层出不穷地分散着用户注意力的今天,观众打开手机也许会有数十个APP分别为他们推送不同的信息,电影营销从原本只需要在报纸、广播和电视剧等传播渠道投放信息的时代,变成了需要在传统渠道之外的多个新渠道广撒网。

  “难是难在仅仅完成观众触达信息这个动作是没有意义的,”B说道,“在现在信息爆炸的时代,受众接触的各种互联网工具都在为他们投递信息,如何让观众对影片的信息停留并产生印象是一件特别难的事。”

  如何让电影信息在较短的时间内触达观众,是营销的巨大挑战。“为了保险起见,基本上都会把规定动作全渠道铺一遍。”一位多年从事电影营销工作的业内人士C对毒眸说道。

  于是,随处可见地铁站公交站牌的电影海报,APP的开屏广告等营销的“标准动作”。甚至出现无关电影气质是否符合,跑到农村刷墙“过年不去看xx,考试双百没人夸”;短视频APP中,主演举起“导演说这样拍可以票房大卖”的牌子;还有的干脆“卖惨”、“扮丑”,不惜自毁形象在路演现场跳起“逗比”舞。。。。。。而这些繁杂的信息能否被观众能接收并产生记忆力、随后转化为贡献票房?恐怕结果很难保证。

  “在各种粗放式的媒体渠道上进行信息投放的方法,除非内容本身有极强的传播调性,可以打通所有渠道的壁垒,否则相对弱一点的调性的信息都是传不出去的。”华谊电影公司副总经理柳庆庆曾在“Sir电影”首届文娱大会论坛上说道。

  然而,传播调性需要创新,在已有的渠道展开、捕捉热点,进行颠覆性地创新是很难的。于是,效仿前人成了一种“正确”——当《前任3》抖音营销刷屏后,大量从业者蜂拥“复制”。抖音成为了新的营销阵地,而这种复制带来的同质化,让用户慢慢失去新鲜感。

春节档电影纷纷开起了抖音号

  同时,随着用户消费习惯的转变,在线上购票率已经接近90%,从线下购票转为线上,用户的注意力也转到线上。互联网宣发迅速崛起,凭借着大数据的支持、用精准高效的算法,将信息传递给目标受众。而当互联网营销越来越强势地抢食着“蛋糕”,对于传统营销公司而言,随时都有被取代的危险。

  即使如此,在每一个重要的档期内,电影营销仍然如火如荼地展开着。“一吻跨年”刚过去还没多久,2019年春节档的营销已经疯狂开幕:韩寒和阿信合作《飞驰人生》主题曲、黄渤出现在全国各城市的《疯狂外星人》路演中、《廉政风云》下沉至农村刷墙……尽管他们并不确定这些营销的结果如何,但尝试的脚步也不会因此而停。

  收入天花板低、难赚大钱

  不仅业务本身遇到瓶颈,营销这个生意的利润相比动辄十亿、数十亿的电影票房,可以算是“少得可怜”,即使卖出了高票房,其收益也与票房相差甚远。“曾经我们做了一个票房十几亿的电影项目,拿到的服务费只有五十万。”A对毒眸透露。

  按照现有的票房分成比例,不同于出品方、发行方可参与票房分账,营销公司往往不参与票房分账,只能在电影项目中拿到服务费。而服务费的多少,因不同营销方的实力和议价能力而已,没有固定的数额。

  这种只拿服务费的“一锤子买卖”对于片方而言存在一定风险——固定的服务费可能无法调动营销公司竭尽全力地为宣传影片卖命。为扩大自身利益,片方往往会要求作为营销公司先行垫资一部分费用。

  “现在大多数项目基本都会按照这种商业模式(垫付)来合作。”一位艺术片营销人士对毒眸透露。而这种合作模式有利有弊,既考验营销公司的资金储备,也为他们平添了很多风险。

  最极端的情况下,押错了一个项目,很有可能导致一个背水一战的小公司“血本无归”。曾有一家动用“老本儿”为电影垫资宣传的营销公司,在花费上百万营销费之后、仅取得了一百多万票房。项目结束后,该片营销工作人员面对毒眸“泣不成声”:“好几个月没发工资了,我房租都快交不起了。”

  小营销公司步履维艰,头部营销公司的日子也并不好过,除了押错项目可能“赔了夫人又折兵”,他们早早就意识到,单纯依靠服务费获得的利润空间十分有限,但尝试的种种新可能也令他们更加焦虑。

  联合发行公司为项目“保底”的方式曾十分常见——即打破固定的收入分配模式,制定阶梯式的发行分成比例和服务费金额。这种方式最普遍的时候,《西游伏妖篇》《封神传奇》《我不是潘金莲》《盗墓笔记》扎堆保底,最终这批项目接连“扑街”,营销公司意识到,这种方式或许风险更大,对收入而言也是“杯水车薪”。

《西游伏妖篇》保底新闻

  为了继续扩大收入,一批营销公司开始探索“参投+营销”的模式,意在绑定电影项目,寻求获得票房分账的可能。成为出品方,在某种程度上不仅有利于更早了解影片、制定更有针对性的营销策略,也有利于增加他们在制定营销方案上的话语权。

  淘票票专业版显示,在《西游伏妖篇》《唐人街探案》和《动物世界》等高票房影片的出品或联合出品名单中,麦特文化、影行天下和无限自在等营销公司的名字赫然在列。“有选择性地对参与宣发的优质电影项目进行跟投,将项目宣发利润与投资收益绑定,控制风险。”朱玮杰告诉毒眸。

  然而,这样做的弊端也很快显现。

  不同于其他出品方于项目早期、中期投资,营销公司投资的阶段往往在项目后期。这时,他们要面临的不仅是后期的“高溢价”,更是在合作模式上的更大风险——营销公司要用服务费垫资参投的方式计入出品,而一旦投错了的片子,很可能会变成“赔钱吆喝”的亏本生意。“参与影片投资,投对了赚更多的钱,投错了连服务费都赚不回来。”C告诉毒眸。

  况且,电影本身就是一项高风险投资,特别是在近年来市场大环境波动、观众口味变化无常的情况下,押什么片子、能否押对了都充满变数。“能够让投资方赚钱的电影只有10%”的定律之下,如何保证每次都投到爆款?这个连最资深的电影人都无法回答的问题,对营销公司而言,更不是万无一失的方法。

  不过,这种并不保险的尝试,也只有头部营销公司们拥有入局资格。对于一些初创营销公司而言,能接到项目都不容易,为了维护资源、在行业中站稳脚本,即使知道是“赔本赚吆喝”,也不得不做,因为他们知道,即使是赔本买卖,也有一票同行“虎视眈眈”。

  为了维持公司周转,一些公司将目光投向营销费用相对较高的网大、网综。一位初创型营销公司负责人曾告诉毒眸,网综营销的预算是电影的好几倍,接网综是为了以后更好的服务电影。但这对于创业公司而言,想要在竞争中脱颖而出,意味着巨大的人力消耗,长此以往,服务电影营销便会成为“奢望”。

  公司利润稀薄的同时,从业者更是在收入上得不到满足。一位参与过多个头部项目营销的从业者告诉毒眸,自己在做了一个著名营销事件后,只拿到了两千元的奖金。

  面对这样的局面,一些人选择离开;一些头部玩家选择将公司股权卖给上游公司、以寻求资本市场“救赎”的机会;也有人坚信,正确的营销价值应该和价格匹配、并未放弃探索……

  尽管如此,面对这个能“撬动大蛋糕”的业务,尽管收入低、利润空间有限,可探索的增量业务都有巨大风险,但依然充满诱惑,并吸引着越来越多的局外人入局。毕竟,面对市场上永远无法预测的下一个爆款,营销公司们除了开足马力投入到新的“战役”中去,似乎没有别的选择。

(文章来源:虎嗅网)

(责任编辑:DF134)

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